Prévention : La clé
On ne le répétera jamais assez : en matière de PI en Chine, le meilleur procès est celui qu’on évite. La prévention commence bien avant l’incident, dès la conception de votre stratégie d’entrée sur le marché. Une erreur classique que je vois souvent est de considérer l’enregistrement des droits de PI comme une formalité administrative secondaire, à traiter après la mise en place des lignes de production ou du réseau de distribution. C’est une grave méprise. Le principe de territorialité s’applique pleinement : un brevet ou une marque déposé dans votre pays d’origine ne vous protège pas automatiquement en Chine. La première des stratégies est donc d’anticiper et d’enregistrer systématiquement et rapidement vos actifs-clés auprès des bureaux chinois compétents (CNIPA pour les brevets et marques). Il ne s’agit pas seulement de déposer le nom principal de votre marque, mais aussi ses variations logographiques potentielles, et même les noms de produits phares dans les classes de Nice pertinentes. Pour les brevets, une analyse de « freedom to operate » (liberté d’exploitation) en amont peut vous éviter des litiges coûteux. Je me souviens d’un client français dans l’agroalimentaire qui avait négligé de déposer le nom chinois de sa spécialité, créé pourtant avec soin par son marketing. En moins de 18 mois, un concurrent local avait déposé ce même nom et commençait à vendre un produit similaire. Le combat pour récupérer ses droits a été long, épuisant et bien plus coûteux qu’un dépôt préventif. La prévention, c’est aussi la documentation interne : tenir des registres d’invention détaillés, mettre en place des accords de confidentialité (NDA) et de cession de droits avec les employés et partenaires, et sécuriser physiquement et numériquement les secrets commerciaux. C’est un travail de fond, peu glamour, mais qui constitue votre première et meilleure ligne de défense.
Surveillance active
Enregistrer ses droits, c’est bien. Surveiller leur environnement, c’est indispensable. Le marché chinois est vaste, dynamique et parfois opaque ; les violations peuvent surgir de n’importe où et à grande vitesse grâce au e-commerce et aux réseaux sociaux. Une stratégie de surveillance active implique de mettre en place des veilles régulières. Cela passe par le monitoring des bases de données officielles de dépôt de marques et brevets pour détecter les demandes similaires ou contrefaisantes pouvant entraver vos droits. Il faut aussi surveiller le marché physique (foires, distributeurs) et surtout le marché en ligne. Des outils de surveillance sur les principales plateformes de e-commerce (Tmall, JD.com, Pinduoduo) et sur les réseaux sociaux (WeChat, Weibo, Douyin) permettent de repérer rapidement les produits contrefaits ou les utilisations non autorisées de votre marque. Une entreprise allemande de matériel de sport que j’accompagne a ainsi déployé un système automatisé de veille sur les images. Ils ont identifié en quelques semaines des dizaines de vendeurs sur 1688.com utilisant leurs photos protégées par le droit d’auteur pour vendre des copies de moindre qualité. Sans cette surveillance, ces infractions seraient passées inaperçues jusqu’à ce qu’elles causent un préjudice significatif à leur réputation et à leurs parts de marché. La surveillance n’est pas une dépense, c’est un investissement dans la préservation de la valeur de votre actif. Elle vous permet de réagir tôt, souvent avant que la violation ne prenne une ampleur difficile à contenir.
Preuves : Sceller l'affaire
Si la prévention et la surveillance sont vos yeux et vos oreilles, la collecte de preuves est votre poing. Dans tout processus de règlement d’un litige de PI en Chine, que ce soit par voie administrative, judiciaire ou de négociation, la force de votre dossier repose sur la solidité et l’admissibilité de vos preuves. Une plainte bien fondée mais mal étayée a de fortes chances d’échouer. La collecte de preuves doit être méthodique et, idéalement, menée avec l’assistance d’un professionnel local expérimenté. Pour une contrefaçon de produit, il faut procéder à des achats tests (« mystery shopping ») en notariant le processus. Un notaire public chinois accompagnera l’achat en ligne ou en magasin et établira un procès-verbal constatant les faits, qui a une force probante très élevée devant les tribunaux. Il faut capturer des captures d’écran des pages web incriminées, également notariées. Pour les violations de brevet, une analyse technique comparative détaillée est cruciale. J’ai travaillé sur un cas pour un fabricant italien de composants électroniques où la différence entre la technologie protégée et le produit du concurrent semblait minime à première vue. C’est en faisant réaliser une analyse technique poussée par un expert indépendant que nous avons pu démontrer l’équivalence fonctionnelle et donc la violation. N’oubliez pas non plus les preuves de votre propre usage et notoriété : factures de vente, campagnes publicitaires, articles de presse, prix obtenus. Tout cela contribue à établir l’antériorité et la valeur de votre droit. En somme, pensez aux preuves comme aux pièces d’un puzzle : collectées avec rigueur, elles forment une image irréfutable de la violation.
Choix des recours
Face à une violation avérée, le chemin n’est pas unique. L’une des décisions stratégiques les plus importantes est le choix du canal de recours. Grossièrement, vous avez trois grandes voies, aux logiques et résultats différents. La voie administrative, via les Bureaux de Supervision du Marché (MSA) ou l’Administration Nationale de la Propriété Intellectuelle (CNIPA), est souvent la plus rapide et la moins coûteuse. Elle est particulièrement efficace pour les cas flagrants de contrefaçon de marque ou de piratage. Les autorités peuvent ordonner des raids, saisir les produits et infliger des amendes. C’est une option « coup de poing » pour nettoyer le marché rapidement. Cependant, les dommages-intérêts sont généralement limités. La voie judiciaire, devant les tribunaux spécialisés en PI (présents dans plusieurs grandes villes), est plus longue et plus onéreuse, mais elle permet de réclamer des dommages-intérêts substantiels et d’obtenir des injonctions permanentes. Elle est à privilégier pour les cas complexes (brevets, secrets commerciaux) ou lorsque le contrevenant est un acteur structuré causant un préjudice financier important. Enfin, la voie de la négociation et de la médiation ne doit pas être sous-estimée. Parfois, une lettre de mise en demeure (« cease and desist letter ») bien argumentée, accompagnée de preuves solides, suffit à faire cesser l’infraction, surtout si l’auteur est une petite entreprise peu informée. La médiation, via des centres comme celui de la CNIPA, peut aboutir à un accord rapide et mutuellement acceptable, comme un accord de licence rétroactive. Le choix dépend du cas d’espèce : l’identité du contrevenant, la nature du droit violé, l’ampleur du préjudice, et vos objectifs (faire cesser, obtenir compensation, ou les deux).
Gestion de crise PI
Une violation majeure de PI peut se transformer en crise menaçant l’image de marque et la confiance des consommateurs. Une stratégie de réponse doit donc inclure un volet communication et gestion de crise. Il ne s’agit pas seulement de gagner un procès, mais de protéger votre réputation. Lorsqu’un produit contrefait de mauvaise qualité circulant sous votre nom cause un incident (par exemple, un problème de sécurité), votre entreprise peut être associée à la polémique malgré vous. Il faut alors réagir rapidement et de manière transparente. Communiquez publiquement pour distinguer les produits authentiques des contrefaçons, par exemple via des campagnes sur vos canaux officiels en Chine expliquant comment identifier un vrai produit. Collaborez avec les plateformes e-commerce pour faire retirer les listings frauduleux et alertez vos distributeurs officiels. Dans un cas que j’ai géré pour une marque de luxe suisse, la découverte d’un réseau de contrefaçon de montres de haute qualité a été traitée non seulement par une action judiciaire musclée, mais aussi par une campagne médiatique ciblée mettant en avant les techniques d’authentification et les garanties des vendeurs agréés. Cette double approche a permis de limiter la confusion sur le marché et de réaffirmer le positionnement premium de la marque. Gérer une crise PI, c’est donc coordonner l’action légale avec la communication stratégique pour contrôler les récits et préserver l’actif le plus précieux après la technologie elle-même : la confiance.
Construction relationnelle
Un aspect souvent négligé par les entreprises étrangères, mais capital à mes yeux, est la construction d’un réseau relationnel proactif dans l’écosystème de la PI. Cela ne signifie pas des « relations » opaques, mais un engagement professionnel et continu avec les acteurs du système. Prenez le temps de rencontrer et d’échanger, en amont de tout litige, avec des avocats spécialistes réputés, des agents de PI locaux, et même des représentants des associations sectorielles ou des chambres de commerce. Participez à des séminaires et conférences sur la PI en Chine. Pourquoi ? Parce que cela vous permet de comprendre les tendances d’application du droit, les sensibilités des tribunaux locaux, et d’identifier les partenaires de confiance sur lesquels vous appuyer en cas de besoin. Lorsqu’une crise survient, vous n’êtes pas en train de chercher frénétiquement un avocat compétent ; vous avez déjà une équipe de confiance prête à intervenir. De plus, ces relations peuvent faciliter des introductions auprès des autorités administratives lors d’opérations de répression. Une cliente scandinave dans le secteur des énergies renouvelables a ainsi intégré, sur mon conseil, un groupe de travail sur la PI au sein de son association industrielle. Cela lui a permis d’être informée en temps réel d’une vague de dépôts de marques frauduleux ciblant son secteur et de coordoner une réponse collective bien plus efficace qu’une action isolée. En Chine, comme ailleurs mais peut-être plus encore, on ne défend pas ses droits seul dans son coin. On les défend en s’inscrivant dans un réseau d’acteurs partageant les mêmes défis et valeurs.
Perspective long terme
Enfin, il faut adopter une perspective long terme. La protection de la PI n’est pas un projet ponctuel, mais un processus continu d’adaptation. Le paysage juridique et technologique évolue rapidement. Les nouvelles lois sur les secrets commerciaux, les évolutions jurisprudentielles sur le calcul des dommages-intérêts, l’émergence de nouvelles plateformes numériques, tout cela nécessite une mise à jour constante de votre stratégie. Intégrez une revue annuelle de votre portefeuille de PI et de vos procédures de protection dans votre planning stratégique. Formez régulièrement vos équipes locales aux risques et aux bonnes pratiques. Et surtout, considérez la PI non pas comme un centre de coût, mais comme un investissement stratégique générateur de valeur et de barrières à l’entrée. Une entreprise qui maîtrise sa PI en Chine envoie un signal fort à ses partenaires, ses investisseurs et ses concurrents : elle est là pour durer, et elle protège ce qui fait sa valeur. Ma réflexion personnelle, après toutes ces années, est que les entreprises qui réussissent le mieux sur le long terme sont celles qui ont internalisé cette culture de la PI, de la R&D jusqu’au service après-vente, en passant par le marketing et la RH. C’est un marathon, pas un sprint.
## ConclusionEn résumé, répondre efficacement aux violations de la propriété intellectuelle en Chine requiert bien plus qu’une simple réaction légale face à l’incident. C’est une stratégie proactive et multidimensionnelle qui commence par une fortification préventive rigoureuse (enregistrements, documentation), s’appuie sur une vigilance constante (surveillance du marché), se prépare par une collecte de preuves irréprochable, et s’exécute via un choix tactique de recours (administratif, judiciaire, négociation) adapté à chaque situation. Cette stratégie doit être complétée par une gestion de crise intégrant la communication et par un effort continu de construction de relations au sein de l’écosystème local de la PI. L’objectif ultime, au-delà de la sanction d’une violation particulière, est de construire un environnement durable et sécurisé pour l’exploitation et la croissance de vos actifs immatériels, qui sont le cœur de votre avantage concurrentiel. Comme je le dis souvent à mes clients, en Chine, votre PI est comme un jardin précieux : il ne suffit pas de planenter les graines (l’innovation), il faut l’entourer d’une clôture solide (l’enregistrement), l’arroser et la surveiller quotidiennement (la veille et la documentation), et être prêt à en chasser les nuisibles rapidement et efficacement (la réponse aux violations). L’investissement en temps et en ressources est significatif, mais le coût de l’inaction est, quant à lui, souvent catastrophique.
## Le point de vue de Jiaxi FiscalChez Jiaxi Fiscal, fort de notre expérience cumulative au service des entreprises internationales, nous considérons que la stratégie de réponse aux violations de la PI est indissociable d’une approche intégrée de la gestion d’entreprise en Chine. Une PI bien protégée influence positivement l’évaluation fiscale des actifs, la structuration des coûts en R&D, et même la négociation avec les partenaires locaux. Nous constatons que les entreprises qui intègrent la protection de la PI dès la phase de due diligence pré-investissement et dans leur plan de gouvernance globale rencontrent moins de difficultés opérationnelles et financières par la suite. Notre rôle va au-delà du conseil administratif ; nous aidons nos clients à tisser la protection de leurs actifs immatériels dans la toile de leur présence légale, fiscale et opérationnelle en Chine. Nous préconisons une approche « PI by design », où chaque décision commerciale est évaluée à l’aune de son impact sur le portefeuille de PI. Dans un environnement où la valeur se trouve de plus en plus dans l’immatériel, une telle approche n’est pas un luxe, mais une condition sine qua non de la pérennité et du succès sur le marché chinois.
